Gestión Hotelera

Para los expertos en marketing, como el doctor, Philip Kotler (2004, p. xvii), quien es profesor de mercadotecnia internacional, de S. C. Johnson & Son de la Kellogg Graduate School of Management, Northwestern University, autor de varios libros de texto y más de noventa artículos publicados en los principales periódicos y revistas que son fuentes documentales utilizadas ampliamente en las escuelas de negocios para graduados. Aborda y propone el estudio del marketing involucrando tres conceptos perentorios en la actualidad como son: “el concepto humano”, “el concepto de consumo inteligente” y “el concepto del imperativo ecológico”.

Kotler et. al. (2000, p. 28) acuñó que las organizaciones para aplicar el enfoque de marketing social “deben identificar las necesidades, deseos e intereses de sus públicos objetivos, y satisfacerlos de manera más efectiva que la competencia y de forma que preserven o realcen el bienestar a largo plazo de los consumidores y la sociedad”.

Desde esta perspectiva, el marketing social forma parte de un concepto más global; es decir el marketing de relaciones que según Kotler ob. cit. (p. 14) “tiene como objetivo crear relaciones a largo plazo, mutuamente satisfactorias, con agentes claves (…) con el fin de obtener y conservar a largo plazo las preferencias y los negocios de dichos agentes”.

Entonces, para desarrollar relaciones satisfactoria a largo plazo con los clientes, las empresas tienen que gestionar el ciclo de vida de sus clientes; es decir, definir el comportamiento de los clientes objetivos, de modo que todos los procesos internos de la institución estén completamente orientados a captar clientes, venderles productos o servicios y mantener una relación rentable a largo plazo con ellos. Refiere Greenberg (2003, p. 98) “El compromiso es el largo plazo y la empresa tiene que adaptar su respuesta a los cambios de comportamiento del cliente en tiempo real”. La finalidad es envolver profundamente a los clientes con el pensamiento estratégico y el que hacer del día día de la empresa; de modo que queden capturados y retenidos para siempre, asegurando así su lealtad, bienestar y rentabilidad mutua a largo plazo.

Existen diferencias en la forma de establecer relaciones a largo plazo entre las empresas con sus clientes, para Kotler ob. cit. (p. 478) “las ofertas de las empresas suelen incluir algún tipo de servicio, que puede ser un elemento mayor o menor dentro de la oferta total”. Kotler ob. cit. (p. 479) distingue la oferta en cinco tipos a saber: 1) un bien exclusivamente tangible, 2) un bien tangible con algunos servicios, 3) un híbrido, 4) un servicio fundamental acompañado de bienes y servicios menos importantes y, 5) un servicio puro.